November 14, 2013 •Admin
„Ist das legal?“, „Wie machen die das?“ – Beide Fragen werden meistens in dieser Reihenfolge gestellt, wenn ich mit Kunden über das Thema B2B-Leadgenerierung auf Websites spreche. Leadgenerierung im Sinne vom Erkennen eines Websitebesuchers einer bestimmten Firma, nicht dem allgemeinen Buzzword „Leadgenerierung“. Man könnte auch von Leadqualifizierung sprechen. Die Leadgenerierung ist besonders B2B interessant, denn sie zeigt uns weniger Daten über den Besucher an sich, als eher Informationen über seine Funktion in einem Unternehmen. Die Technik und die Firmen, die hinter den Tools stecken, sind relativ unbekannt, die Technik bietet aber erstaunliche Einblicke und Möglichkeiten.
Leadgenerierung B2B: Was nützt der Zauber?
„… ich habe sie auf meiner Website gesehen und gedacht, ich melde mich mal wegen eines Neugeschäfts…“ Das ist natürlich keine wirklich gute Idee!
Selbst mit etwas mehr Feingefühl und Subtilität werden sie vermutlich nicht mehr Erfolg haben. Bessere Einsatz-Szenarien für die Online-Leadgenerierung:
- B2B-Leads: Erreiche ich meine Zielgruppe online?
Sie können feststellen, ob Ihre Onlinekommunikation erfolgreich verläuft und Ihren Besucherstrom „qualifizieren“. Sie kommen weg von Keywords und Mutmaßungen über die Aufenthaltsdauer ihrer Besucher. Sie sehen eindeutig welchen Besucher-Anteil B2B auf der Seite ausmacht. - Den Salescycle Ihres Unternehmens aufklären.
Wie oft kommen Firmenkunden auf die Webpräsenz Ihres Unternehmens, welche PDFs werden angeschaut und wie viel Zeit vergeht zwischen erstem Besuch und der Kontaktaufnahme. Ihnen fallen sicher weitere Beispiele ein… - Ihr CRM mit Informationen anreichern.
Sie erkennen potentielle Kunden nicht erst, wenn diese anrufen oder auf einer Messe, sondern schon bei der allerersten Informationsrecherche. Ein kalter Anruf („Cold call“) wäre unangebracht, eine Registrierung des Ereignis im CRM nicht. - Ihren Vertrieb stärken.
Niemand mag Kaltakquise und das hat gute Gründe. Ihre Verkaufsmitarbeiter mit entsprechenden Daten auszustatten, um sie auf ein Kundengespräch vorzubereiten, ist aber nicht verkehrt. Im besten Fall sparen diese so viel Luft und Worte und kommen beim Kunden schneller auf den Punkt.
Was die Tools sicher nicht leisten
- Vom wiegen wird die Sau nicht schwerer! Sie werden mit dem Tooleinsatz nicht befreit vom Vermarkten, sie können dies nur gezielter tun. Sie brauchen weiter Druck auf Ihrer Besucher-Pipeline. Das heißt: weiter Anzeigen schalten und weiter Werbung machen.
- Mehr Leads? Leadgenerierung steigert ihre Effizienz im Verkauf, nicht die Zahl der Interessenten auf Ihrer Website. Ein Plus an Sales erfolgt also nur aus einem besseren Verkaufsprozess durch bessere Informationen zum Kunden. Leadgenerierung liefert Ihnen per se nicht einen einzigen Besucher mehr!
Welche Informationen werden dem Management geliefert?
Leadgenerierung ist eine erweiterte Webanalyse. Sie sehen also Besucherzahlen, Seitenansichten und so weiter, nur das diese Daten nun angereichert werden. Firmenname, Branche, Standort, Unternehmensgröße und viele weitere Informationen – unter anderem aus Wirtschaftsauskunfteien – werden mit den Web-Daten verknüpft. Diese Verbindung kann man wohl schon als Big Data bezeichnen – die Rechenprozesse dahinter sind enorm und werden wohl erst durch seit kurzem verfügbare IT-Techniken ermöglicht.
Technik: Wie erkenne ich die Leads für mein Unternehmen?
Der Zauber beginnt damit, dass ein Trackingcode auf einer Website gesetzt wird, so wie es auch bei Google Analytics passiert. Über den Code werden auch genau die gleichen Informationen gesammelt wie mit bekannten Webanalysetools. Bis zu diesem Punkt ist der Besucher nur ein Besucher. Erst danach findet die Anreicherung der Daten aus der Webanalyse mit den Anbieterdaten statt. Der Besucher verwandelt sich (im Optimalfall) in einen interessanten B2B-Lead. Dies in Echtzeit abzubilden, ist aufgrund der Datenmengen wohl noch nicht möglich. Die Tools, die momentan auf dem Markt sind, liefern wöchentliche Berichte.
Ist das legal? Fragen zum Datenschutz
Ebenso wie bei Google Analytics stellt sich bei der Online-Leadgenerierung die Frage nach dem Datenschutz. Hier betritt man mit der Qualifizierung von Leads eventuell eine sehr helle Grauzone. Für die Nutzung von Webanalyse-Tools wie Google Analytics oder Piwik ist die Anonymisierung der Daten sehr wichtig, um datenschutzkonform zu sein. Die Speicherung von personenbezogenen Daten macht hier juristisch wohl den Unterschied. Bei der Leadgenerierung bzw. -qualifizierung dürfte das nicht anders sein. Da die Tools für die Leadgenerierung im B2B-Bereich die Besucher nicht als Personen behandeln, sondern als anonymisierte Mitarbeiter eines Unternehmens, sollten die Tools datenschutzkonform sein. Die Anbieter solcher Tools sind sich jedenfalls sicher, auf der richtigen Seite des Datenschutz-Zauns zu stehen. Weitere Fragen, die sich zum Datenschutz aufdrängen, sind:
- Wo befinden sich die Server?
- Ist der Anbieter vertrauenswürdig?
- Welche Verschlüsselung setzt das Unternehmen ein?
Die Unternehmen, die wir bisher unter die Lupe genommen haben, hatten gute Antworten auf diese Fragen.
B2B Leadgenerierung: Wie das in der Praxis aussieht
Ein renommierter Anbieter solch einer Software ist Wired Minds. Das Produkt trägt den Namen LeadLab. Vor kurzer Zeit wurde in der Computerwoche eine Case Study vorgestellt, in der eine Immobilienfirma zeigt wie Leadlab als Controlling-Werkzeug eingesetzt werden kann. Der empfohlene Workflow, der dabei eingesetzt wird, sieht so aus: Identifizierung von B2B Leads -> Segmentierung / Katalogisierung ->Filterung -> Reporting und ist sicherlich nicht nur auf Immobilien anwendbar.
Nach unserer Erfahrung ist die Leadgenerierung als eine Erweiterung des Webanalyse-Werkzeugs zu sehen. Die Erweiterung gibt speziell Webseitenbetreibern mit B2B-Fokus die Möglichkeit, Webanalyse-Daten und -Informationen zu operationaliseren und in bestehende Unternehmensprozesse einzufügen. Man kommt etwas weg vom Thema „Website-Reporting angucken“ und mehr hin zum „echte Einsichten über echte Kunden“ gewinnen, dazu kann man nur schwer „Nein“ sagen, oder?