Google AdWords – Was es bei der Buchung von Marken Dritter zu beachten gibt.

Seit mehreren Jahren beschäftigen sich nun sowohl der Europäische Gerichtshof wie auch der Bundesgerichtshof mit der Problematik der Bewerbung von Marken Dritter im Google AdWords-Programm. Bereits im Januar entschied der BGH, dass diese Buchungen rechtmäßig sind. Heute wurden die Gründe für diese Entscheidung zum Urteil vom 13. Januar 2011 (Az.: I ZR 125/07) veröffentlicht. Danach wird klar, dass nur wenige Punkte bei der Buchung zu beachten sind. Wir zeigen Ihnen, wie Sie bei der Bewerbung von Marken-Keywords auf der sicheren Seite sind.

In der eCommerce Lounge wurde heute über die Begründung des BGB berichtet, danach werden zwei hauptsächliche Punkte deutlich, die es bei der Bewerbung der Markenkeywords zu beachten gibt.

1. Räumliche Trennung der Anzeigen

Das Gericht begründet wie folgt:

„…Der Verkehr, der eine Trennung der Werbung von der eigentlich nachgefragten Leistung aus dem Bereich von Presse und Rundfunk kennt, unterscheidet zwischen den Fundstellen in der Trefferliste und den als solche gekennzeichneten Anzeigen. Ihm ist klar, dass eine notwendige Bedingung für das Erscheinen der Anzeige vor allem deren Bezahlung durch den Werbenden ist. …“

Diese Trennung zwischen Werbung und nachgefragter Leistung ist offensichtlich bereits heute in den Suchergebnissen von Google gegeben. Einmal werden Anzeigen deutlich über einen „Anzeigen“-Hinweis in der Suchergebnis-Seite gekennzeichnet. Zum anderen sind Suchergebnisse in dieser Ergebnisseite deutlich voneinander abgegrenzt. Diese notwendige Bedingung vom BGH sind also bereits heute durch Google hergestellt

2. Der Markenname darf nicht in AdWords-Anzeige auftauchen

Der BGH führt weiter aus, dass es zwar zulässig ist, die Marke eines Dritten als Keyword zu buchen, jedoch darf die Marke selbst nicht in der Anzeige auftauchen. Diese Bedingung läßt sich für Werbende nur realisieren, in dem auf sog. Platzhalter in AdWords-Anzeigen verzichtet wird.

Platzhalter in AdWords Anzeigen bewirken, dass gebuchte Keywords z.B. in der Anzeigenüberschrift erscheinen und die sog. Highlightfunktion auslösen. Highlightfunktion bedeutet, dass der Suchbgegriff fettgedruckt in die Anzeigenüberschrift erscheint und so eine höhere Klickrate der Anzeige bewirken soll.

Falls diese Art der Anzeigengestaltung in Verbindung mit der Bewerbung von Marken Dritter, von Werbenden genutzt wird, raten wir dazu, die Anzeigen entsprechend abzuändern. Falls die Marken-Keywords in einer Keywordliste mit anderen „normalen“ Keywords auftauchen, ist es das sinnvollste, eine eigene Anzeigengruppe für die Marken-Keywords aufzusetzen. So fällt es leichter die Kontrolle zu behalten und der Qualitätsfaktor wird ebenfalls positiv beeinflusst.

Das Gericht begründete hier wie folgt:

„…Gibt ein Internetnutzer den als Schlüsselwort gebuchten Begriff …als Suchwort ein, erscheint nach den Feststellungen des Berufungsgerichts die Anzeige der Beklagten in einem mit der Überschrift “Anzeigen” gekennzeichneten, deutlich abgesetzten besonderen Werbeblock. Weder der Anzeigentext noch der aufgeführte Link “….” enthalten einen Hinweis auf das eingegebene Markenwort. Der angegebene Domain-Name ist vielmehr ausdrücklich mit einem anderen, als solches auch erkennbaren Zeichen (“….”) gekennzeichnet. Eine Verbindung zwischen dem Suchwort und der Anzeige in der Weise, dass das mit dem Suchwort übereinstimmende Zeichen auf die Herkunft der in der Anzeige beworbenen Produkte oder auf wirtschaftliche Verbindungen der Unternehmen hinweisen könnte, stellt der Internetnutzer auch nicht deshalb her, weil beim Erscheinen der Werbung der Suchbegriff in der Suchzeile sichtbar bleibt…“

„Endlich Klarheit“, heißt es erfreut in der eCommerce Lounge. Auch wir freuen uns über diese klare Entscheidung des BGH und sind gespannt, wie sich das Urteil auf den Werbemarkt auswirkt!