August 13, 2013 •Admin
„Wir verkaufen jetzt auch an Friseure und Zahnärzte.“, Philipp Ehlert, Projektmanager bei Ehlert Express grinst leicht während er über die ersten drei Monate Onlineshop spricht. Der Satz selbst würde mich nicht überraschen, wenn da nicht die Tatsache wäre, dass der Ehlert Shop hauptsächlich Knochensägen, Messer und Metzgerbedarf verkaufen würde.
Aber mal langsam und von Beginn an. Wir sind immer froh, wenn ein Kunde online erfolgreich handelt. Noch glücklicher macht es uns, wenn wir über den Erfolg berichten dürfen. In diesem Blogpost möchten wir von dem erfolgreichen Launch des B2B-Onlineshops unseres Kunden Ehlert erzählen.
Die Ausgangssituation – 90 Jahre Lieferant für Schlachter
Fast 90 Jahre Erfahrung als Zulieferer in der Lebensmittelindustrie kann die Firma Ehlert vorweisen. Fleischer, Schlachter und andere Betriebe aus der Lebensmittelbranche beziehen bei Ehlert Technik, Zubehör und Verbrauchsmaterialien. Bis 2013 vertrieb Ehlert sein Angebot ausschließlich über Außendienstler und Telefonvertrieb. Die Firmenwebsite www.ehlert-gmbh.de hatte ausschließlich eine informelle Funktion. Für lange Zeit war diese Lösung ideal, doch nach und nach setzte sich im Unternehmen die Erkenntnis durch, dass die Kunden Online-Beschaffung sehr positiv entgegensahen. Mutig und zupackend wurde der große Schritt in das völlig fremde Feld des Online-Vertriebs gewagt. Erste Folge der Entscheidung: Die bestehenden und bewährten Prozesse wurden in der Folge an die Gegebenheiten des Online-Vertriebs angepasst, bei einem Sortiment von über 18.000 Produkten keine Kleinigkeit. Was Ehlert analog stark machte — eine Verbindung aus Zuverlässigkeit und großer Schnelligkeit – das prägte die Erwartung der Kunden über Jahrzehnte. Wenn die Bestellung bis 12 Uhr eingegangen ist, versendet Ehlert noch am selben Tag, diese Tradition sollte auch für den Online-Kanal gelten.
Die Herausforderung – Kannibalisierung der Kanäle?
Große Veränderungen sind immer auch mit Risiken behaftet und wecken Zweifel und Ängste. Kurz: es sind Herausforderungen. Eine entscheidende Frage für Ehlert war die nach einer eventuellen Kannibalisierung. Wie wirkt sich die Einführung eines Online-Vertriebs auf die bestehenden Kanäle aus? Mit einem Online-Shop geht immer auch ein Mehr an Transparenz einher. Produkte und Preise sind für jedermann – auch für den Wettbewerb – einfach zu überprüfen und zu vergleichen. Weitere Bedenken warf bei Ehlert die zu erwartenden Investments auf, die für eine gute Online-Lösung aufzubringen sind. Zu guter Letzt machte der Mangel an internem KnowHow Sorgen. Gemeinsam mit HDNET wurden die Fragen Punkt für Punkt angegangen und geklärt.
Vor dem erfolgreichen Start des Shops im April 2013 war jedoch viel Arbeit nötig – Konzeption, Beratung, Umsetzung, Planung des Online-Marketings. Der Online-Shop selbst wurde auf Magento-Basis erstellt, entscheidende Komponente ist eine Schnittstelle zur Warenwirtschaft von Ehlert. Der Lebensmittelzulieferer setzt dafür Dynamics ERP ein. Durch eine nahtlose Zusammenarbeit der drei Komponenten Online-Shop, Microsoft Dynamics und der dahinter liegenden Logistik-Software wird der Bestell- und Versand-Prozess im Online-Segment weitgehend automatisiert. Jeder Verkauf, der über den Shop realisiert wird, statt über Telefon oder Außendienstler, spart bares Geld. Um zum einen die Attraktivität dieses Kanals weiter zu stärken und zum anderen der eigenen Historie als bodenständiges und traditionelles Unternehmen treu zu bleiben, werden die Produkte im Online-Shop rabattiert vertrieben.
Das Ergebnis – Multichannel bringt zusätzlichen Umsatz und neue Kundengruppen
Auf www.ehlert-express.de stehen seit April 2013 ca. 5.000 Produkte für die Fachkunden zur Verfügung.
Für den Haftungsausschluss müssen Einkäufer über einen Handelsregisterauszug oder eine Gewerbeanmeldung vorweisen. Die Endkunden werden weiterhin ausschließlich über den Ausstellungsraum in Gütersloh bedient. Hier und auch im klassischen Vertrieb bemerkt Ehlert seit dem Shopstart erste Quer-Effekte – der Multichannel-Ansatz läuft an. Bisher fährt der Online-Kanal monatlich eine hohe fünfstellige Summe ein, wobei der durchschnittliche Warenkorbwert bei etwa 200 Euro liegt.
Das Online-Marketing beschränkt sich in der ersten Ausbaustufe auf SEA mit AdWords und grundlegende SEO Maßnahmen. Fokussiert werden zunächst generische Suchbegriffe wie „fleischereibedarf“. Die Besucherzahl wächst dabei stetig, sowohl über die Google Anzeigen, die organische Suche und Direkteingaben. Die Conversionrate liegt bisher bei etwa 4 Prozent, wobei mit Anpassungen in der Usability sicher noch höhere Werte zu erzielen sind. Um den Multichannel noch mal zu strapazieren: Viele Neukunden, die über den Online-Kanal akquiriert wurden, wechseln zur klassischen Direktbetreuung durch den Außendienst. Außerdem erschließt der Shop völlig neue Zielgruppen, die vorher unerreichbar waren. Die angebotenen Hygieneartikel (von Latexhandschuhen über Desinfektionsmittel bis hin zu Seifenspendern) werden auch gerne von Zahnärzten und Friseuren gekauft. Auch die Küchenutensilien wie Schnittschutzhandschuhe und Messer finden neue Käufer in der Gastronomie.
Weitere SEO-Maßnahmen, Promotionaktionen und Usability-Verbesserungen sind die zukünftigen Herausforderungen, um die neuen und bestehenden Kundenschichten effizienter zu erreichen. Nach den ersten drei Monaten Betrieb bleibt nur ein Fazit: Der Launch ist ein voller Erfolg.