Best Practice Group: Websites für Möbelhersteller

Sechs Möbelhersteller aus dem Verbund Möbel-Meile arbeiteten mit HDNET gemeinsam an einer Best Practice für eine Möbelhersteller Website. Moderiert wurde die Gruppe seitens HDNET an vier Workshoptagen zwischen Dezember 2014 und April 2015 von Sonja Steinkühler und Henrik Heidemann.

Wie kommt man auf die Idee, eine Best Practice Group „Websites“ zu machen?

HDNET hat sich in den letzten Jahren stark mit E-Commerce für die Möbelbranche auseinandergesetzt, eine eigene Studie in Zusammenarbeit mit Campus Consult zum Thema verfasst sowie Trends und Handlungsoptionen in einer Veranstaltung ausgebreitet. Obwohl in unserer Region sehr viele Möbelhersteller ansässig sind, haben wir insgesamt weniger Resonanz erhalten als erwartet.

Die Gründe: Einerseits handelt es sich für die meisten Hersteller hauptsächlich um ein B2B-Geschäft mit einer Handvoll Möbelverbänden für die es kaum lohnt ein Onlineangebot aufzubauen. Andererseits fehlt es häufig an Erfahrung bei den Herstellern, da Ihnen von den Verbänden viel Arbeit bei der Vermarktung abgenommen wird. Nicht zuletzt sind mit einem Onlineverkauf von Möbeln viele Herausforderungen verbunden wie Konfiguration, Logistik, Montage oder Umgang mit einem Rückgaberecht nach dem Fernabsatzgesetz.

Zwischenzeitlich gab es einen Ruck, als mit home24 ein branchenfremder Online-Pure-Player sich anstellte, den ganzen Markt aufzumischen. Vielleicht haben sich alle wieder ein Stück weit beruhigt und es kann vernünftig darüber nachgedacht werden, wie E-Commerce in Zeiten von Allverfügbarkeit von Information, Onlineservices und Omnichannel aussehen könnte und sollte. Dabei würden alle (anderen) Marktteilnehmer einem disruptiven Marktumbruch durch einen oder einzelne Player vorbeugen und gleichzeitig einer stark fortgeschrittenen Verkrustung ein Stück entgegenwirken: am Ende mehr Bewegung für die meisten.

In den regelmäßigen Gespräche mit Michael Laukötter, Geschäftsführer des Hersteller- und Messeverbundes Möbel-Meile aus Ostwestfalen, kam die Idee auf, eine Best Practice Group für E-Commerce in der Möbelbranche zu gründen, die zwar das Thema E-Commerce behandelt, aber eben nicht den „finalen Schritt“ eines Direktvertriebs.

Ziele der Best Practice Group

• Auseinandersetzung mit dem Thema Online und E-Commerce
• „Was können wir online tun, auch wenn wir keinen Shop machen wollen?“
• Perspektivenwechsel: neue Auseinandersetzung mit der Situation der Kunden
• Funktionen gemeinsam detailliert ansehen
• Inhalte / Funktionen, die für unsere Website passend wären
• 80% standardisierte Konzeption für Möbelhersteller-Website / nur noch 20% individuelles Customizing bei einem Relaunch

Auseinandersetzung mit den Nutzerrollen einer Website

Tatsächlich ist der Schlüssel zur Unterstützung von E-Commerce mit Besseren Websites in einem nutzerzentrierten Design zu suchen. Hierfür stehen Vorgehensweisen und Konzepte aus der Webentwicklung zur Verfügung, die angewendet werden können. Die Nutzerorientierung (und mit ihr die Orientierung am Nutzen) von Websites ist heute State-of-the-Art für die Websitegestaltung und gleichzeitig eine Binse – dennoch werden Websites heute immer noch ganz häufig an der eigenen Innensicht der Unternehmen ausgerichtet und anhand von Photoshop-Designs verhandelt. Beides ist falsch.

Das Format Best Practice Group unterstützt die Nutzer- und Nutzen-Perspektive schon allein deshalb, da unterschiedliche Unternehmen am Tisch sitzen und nicht die ganze Komplexität und die Spezialfälle aller Unternehmen gleichzeitig behandelt werden können. Außerdem werden eingefahrene Entscheidungsstrukturen aufgebrochen und alle profitieren durch die teilweise Loslösung aus dem eigenen Zusammenhang und einer höheren Auflösung durch den Input der anderen Teilnehmer. Nicht zuletzt etabliert sich durch den zeitweisen Arbeitszusammenhang ein Referenzgefüge, welches Orientierung gibt, für die individuellen Entscheidungen die weiterhin unabhängig im Unternehmen zu treffen sind.

In dem gegebenen Zeitrahmen ist auch eine neue Auseinandersetzung mit der Situation in der sich die Kunden in ihren Nutzerrollen befinden, möglich. Die Nutzerrollen zu differenzieren, sich gemeinsam auseinanderzusetzen, wird in Konzeptionsworkshops häufig von den Teilnehmern als angenehm und hilfreich beschrieben. Zudem findet ein abteilungs- und unternehmensübergreifender Austausch statt, aus dem jeder unterschiedliches mitnehmen kann.

Fokus auf Detail und Folgerungen

Während mit bestimmten Inhalten und Funktionen, z. B. individueller Produktinformationen oder Unternehmenspositionierungen, nur abstrakt umgegangen werden kann, ist eine detaillierte Auseinandersetzung mit anderen Funktionalitäten oder Ausprägungen detaillierter möglich, wenn das Interesse der Teilnehmer eine ausreichend große Überschneidung ergibt. Diese wird gemeinsam entschieden und beeinflusst den behandelten Inhalt in einer Best Practice Group.

So gab es etwa detaillierte Betrachtungen zu möglichen Ausprägungen eines Händlerfinders oder eines geschlossenen Website-Bereichs. Auch wurde die Website der Möbel-Meile selbst im Sinne einer gemeinsamen, externen Applikation untersucht, mit der Folge, dass konkrete Weiterentwicklungsideen gefasst werden konnten, die den Gemeinschaftszweck optimal unterstützen. Manche rege Diskussionen darüber, wie individuell oder gemeinsam mit Herausforderungen umgegangen wird, muss angesichts einer strammen Agenda zwar verkürzt werden, dennoch ergibt sich hier – frei nach dem Pareto-Prinzip, 80% Nutzen in 20% der Zeit – die Orientierung für eine innerbetriebliche Best Practice, die freilich immer etwas mit dem Webprojekt zu tun hat.

Große Ergebniszusammenfassung als letzter und erster Schritt

Das angestrebte Ziel der Best Practice Group war erstens eine optimale Grobkonzeption für eine Möbelhersteller-Website mit einer Ausführungstiefe von ca. 80%, die im Transfer auf die einzelnen Möbler-Websites individuell ausgesteuert und vervollständigt werden kann. Im Ergebnisformat sind aus beschriebenen Nutzerreisen konkrete Funktionalitäten und Inhaltsbereiche bestimmt und priorisiert worden. Diese bildeten eine erste Grundlage für eine Informationsarchitektur.

Mit einem Card Sorting (Clustern mit Moderationskarten) wurde eine prototypische Sitemap erstellt, verfeinert und diskutiert. Für einzelne Funktionalitäten wurden mögliche Ausprägungen in denselben Abstufungen („Must“, Should“, „Could“, „Won´t“) bestimmt, wie für den gesamten Umfang der Website, sodass sich neben einer Grundstruktur viel Material für eine kontinuierliche Weiterentwicklung der Website ergibt.

Beitragsbild: MÖBELMARKT / Arnd Schwarze