Im Januar führte Horst Neumann von der Involva Management-Training mit mir ein Interview über Online-Marketing. Das gesamte Interview:
Involva: Sie sehen die Homepage nicht nur zur Präsentation eines Unternehmens, sondern als ideale Möglichkeit, darüber auch gezielt Kunden gewinnen zu können. Was genau meinen Sie damit?
Eike Diestelkamp: Wesentliches Problem ist, dass viele Homepages erstellt werden, um lediglich im Netz präsent zu sein. Die Ausrichtung auf den Kunden, um Anfragen und Umsatz zu generieren, wird vernachlässigt. Neben der reinen Steigerung von Besucherzahlen (Stichwort Suchmaschinenmarketing) ist es mindestens genauso wichtig, die Möglichkeit zu schaffen, qualifizierte Anfragen und damit Umsatz zu generieren.
Involva: Könnten Sie das konkretisieren? Was sind die typischen Fehler?
Eike Diestelkamp: Die Internet-Seiten sind nicht genug auf Marketing- und Vertriebsaktivitäten ausgerichtet. Typische Fehler sind z. B. fehlende bis ungenügende Auswertungen von Besucherstatistiken, kein konstantes Budget für Suchmaschinenmarketing und eine nicht ganzheitliche Betrachtung, wie aus einem anonymen Besucher eine Anfrage und dadurch ein Auftrag generiert werden kann.
Involva: Welche Möglichkeiten gibt es, qualifizierte Auswertungen von Besucherstatistiken zu bekommen?
Eike Diestelkamp: Dafür gibt es Tools, teilweise kostenlos, die umfangreiche Daten zur statistischen Auswertung des Besucherverhaltens erfassen: Wie viele Besucher hat die Web-Seite, woher kommen die Besucher, was ist der Grund ihres Besuches, sind es einmalige oder wiederkehrende Besucher?
Involva: Die somit erhobenen Auswertungen – was bringen sie dem Unternehmen?
Eike Diestelkamp: Diese Daten dienen als Basis für die Berechnung des Erfolges einer Internet-Seite. Neben der Besucheranzahl ist es ebenfalls wichtig zu messen und auszuwerten, wie viele Anfragen und Umsätze daraus generiert werden können. Damit ist die Quote zwischen Anzahl der Besucher und erfolgter Anfragen gemeint. Hier spricht man von der sogenannten Konversionsrate.
Involva: Wenn diese Daten vorhanden sind, was sind dann die nächsten Schritte?
Eike Diestelkamp: In der Regel ist es notwendig, zunächst die Anzahl der Besucher zu steigern. Einfachste Maßnahme dafür ist das Suchmaschinenmarketing. Die Konversionsrate muss beobachtet werden, weil man sonst unnötig viel Geld in Suchmaschinenmarketing investiert. Hier sind es oft Kleinigkeiten, die dazu beitragen, dass aus der gleichen Anzahl der Besucher eine höhere Anzahl an Kontakten generiert werden kann.
Involva: Mit welchem Budget muss der Unternehmer rechnen bzw. wie errechnet sich ein Budget?
Eike Diestelkamp: Um ein Budget zu planen, müssen einige Annahmen getroffen werden, die von Branche zu Branche variieren. Hier ein Beispiel für ein Maschinenbauunternehmen. Nehmen wir an, ein neuer Kunde ist ca. 1000 € wert und das Unternehmen muss fünf Anfragen bekommen, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Dann muss die Webseite ausreichend viele Besucher haben, damit fünf Anfragen entstehen.
Involva: Wie viele Besucher müssten das sein?
Eike Diestelkamp: Wenn man pessimistisch von einer Konversionsrate von 0,1 % ausgeht, dann braucht das Unternehmen 5000 Besucher für einen neuen Kunden. Jeder Besucher ist damit 20 Cent wert. Mit Hilfe von Suchmaschinenmarketing wie zum Beispiel Google Adwords lassen sich Anzeigen auf Suchergebnisseiten schalten, die nur pro Klick und pro Besucher abgerechnet werden.
Involva: Diese Konversionsrate von 0,1 % – ist das ein realistischer Wert?
Eike Diestelkamp: Die Konversionsrate zwischen Besucher und Anfrage und zwischen Anfrage und Auftrag ist natürlich sehr branchenabhängig. Es lässt sich jedoch sagen, dass das einzusetzende Budget stark vom Markt reguliert ist, sodass der Erfolg hauptsächlich nicht von der Anzahl der Besucher, sondern von der Höhe der Konversionsrate abhängt.
Involva: Ihr Thema Suchmaschinenmarketing ist sicherlich sehr komplex. Der Rat eines Fachmannes ist gefragt, wenn aus einem Budget ein Optimum erzielt werden soll. Vielen Dank für das Gespräch!
Bielefeld, im Januar 2010